Una marca comercial puede consistir en una palabra, un eslogan, un logotipo, un símbolo, un diseño o cualquier combinación de éstos, adoptados y utilizados por un fabricante o comerciante para identificar sus bienes o servicios y distinguirlos de los fabricados y vendidos por otros. Los ejemplos están por todas partes: las palabras «Coca Cola», el «swoosh» de Nike o las «tres bandas» de Adidas.
Es la «buena voluntad» la que da valor a una marca comercial y mantiene a los consumidores interesados en comprar los productos de un fabricante por encima de los de otro. Por lo general, una marca comercial indica la fuente de los bienes y servicios, aunque también puede indicar que los bienes o servicios cumplen el mismo nivel de calidad que todos los demás bienes o servicios asociados con la marca.
No es necesario registrar la marca comercial para poder utilizarla. Sin embargo, es aconsejable realizar una búsqueda de disponibilidad de la marca para ver si nadie más tiene derechos anteriores sobre la marca, antes de empezar a utilizarla. Suponiendo que nadie tenga derechos anteriores sobre la marca, su marca comercial quedará establecida tan pronto como haya comenzado a utilizarla debidamente; y podrá hacerse valer contra los infractores a través de la acción de «passing off» del derecho común.
Sin embargo, una acción por «passing off» tiene una serie de desventajas y limitaciones en comparación con la infracción de una marca registrada, entre ellas que su alcance geográfico se limita únicamente a las regiones en las que se tiene una reputación o reconocimiento.
El registro de una marca comercial le proporciona una serie de ventajas considerables, y vale la pena considerarlo antes de realizar inversiones importantes en publicidad, letreros, sitios web, papel con membrete y etiquetas. El registro también le proporcionará motivos adicionales para detener a un infractor y puede ser clave para ganar una batalla legal.
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